【东风汽车报武汉讯】随着汽车产业的高速发展,市场对于“豪华”的定义也在悄然发生转变,已然从传统体验需求,上升至多维层面,是对服务、智能、科技、责任等的综合衡量。
致力成为豪华电动越野文化领先者,猛士科技的用心远不止于技术和产品。两年来,猛士秉承“无畏·征服”的品牌主张,以用户为中心,聚焦品牌价值体系,构建东方越野生态,拓展营销渠道,以创新运营体系与服务模式,持续深化猛士的豪华体验与形象。
立足豪华市场 擦亮品牌底色
瞄准一片尚未被大规模探索的市场新蓝海,东风旗下猛士科技肩负起民族品牌向上的使命与担当,输出东方越野文化,塑造中国豪华电动越野的新标杆。
2022年8月,豪华电动越野品牌猛士发布。东风以前瞻的眼光和敏锐洞察力站在新的竞争格局风口,整合多年技术积累和硬核猛士军车基因,融合市场消费需求,开创电动越野新纪元。
2023年,猛士科技实现从品牌年到产品年的跨越。这一年4月,猛士917全球首发,成为上海车展瞩目焦点。8月,猛士917在成都车展硬核上市,开创越野车“一车千面”新时代。随着用户交付全面展开,猛士917已驰骋于祖国大江南北,形成了“科技·豪华·越野”三大标签,陪伴用户走向东方越野的星辰大海。
在竞争激烈的市场环境下,这一新晋豪华品牌凭何立足,又如何打开市场局面?
“当前市场环境下,中国品牌想要获得向上发展空间与赛道,离不开技术突破、模式创新、文化培育与用户体验升华的核心路径。”猛士科技副总经理、CBO王炯介绍,以精准的市场认知,猛士锚定豪华电动越野赛道,围绕“传承性”“稀缺性”“性能强悍”三大要素,塑造“东方豪华越野”的产品形象,在技术、产品、场景等方面打造独特的豪华品牌体验。
猛士917的电动越野创新实践、高端定制模式及专属服务体系,彰显出鲜明的个性与稀缺性,真正满足用户“一车一价格,一人一座驾”的个性化高端定制需求。
而在性能方面,猛士用实际行动持续打造沙漠直拔中国第一、极热挑战中国第一、极境穿越中国第一、军标耐久中国第一、极致安全中国第一、飞跳试验中国第一、量产纪录中国第一等多项“中国第一”,既是技术先行者,更是潮流引领者。
品牌口碑的打造对处于创业初期的猛士来说至关重要。“做用户型企业,做体验式营销。”这是猛士品牌团队给出的答案,也是猛士进入市场初期站稳脚跟、树立用户认知、塑造品牌口碑的重要基础。
产品企划和开发初期,王炯就带领品牌团队与用户进行深度交流。
“用户给我们提出了非常多的建设性设计方案和功能需求。”王炯回忆,猛士917内饰的飞机挡杆,就是达美航空的一位机长给的建议;门内手枪握把的点子,来自用户中的一位退伍企业家;将军座椅的命名,灵感同样源于用户。“我们非常乐意将用户的奇思妙想转化为产品的设计元素和设计语言。”
猛士917一共210名创始版用户,王炯手机上加了其中30名的微信,便于随时与用户沟通、反馈需求。“用户是猛士最宝贵的财富,在猛士内部,我也希望全员树立这样的观点,深度聆听用户之声,于共情中激发共鸣。”王炯说。
体验式营销是猛士科技的另一张王牌。截至2023年底,猛士科技已在全国31城完成销售网络布局。同时,猛士科技也是目前全国唯一一家将越野体验赛道集成在制造园区的主机厂,其涵盖26种不同越野场景和越野路况,这在国内极为罕见。除定期组织用户、媒体等到猛士智慧园区体验越野赛道外,猛士科技还在全国范围内选择优质越野体验场地,供用户试驾体验。
“过去一年,我们搭建了首款产品猛士917的产品价值体系,以‘越野新物种,豪华新体验’为核心,成功将产品推向市场。同时,通过紧贴越野场景、豪华生活场景、高端触媒场景的价值传递,为猛士品牌发展奠定了坚实的基础。”猛士科技品牌运营负责人陶海英介绍。
洞察用户需求 构建东方越野生态
两年来,猛士科技深度洞察用户所思所想,从用户需求出发,以不可复制的独特基因和文化承载,通过改装、文化、服务、衍生品等,构建东方越野生态,为用户打造高品质电动越野生活。
猛士越野研究院,是整个越野生态里最具专业性的部分。猛士邀请首批天使用户、被誉为中国车王的顶级越野赛车手韩魏,出任猛士越野研究院总教官,深度参与猛士设计、定制化服务及越野生态等领域的共创。此外,还吸纳猛士科技副总经理、首席技术官王国进,猛士“技术三剑客”杜江伟、谢宇、蔡静,以及来自中汽中心、央视汽车风云盛典等权威机构的内外部专家,构建越野研究院专家团队。
在专家团队指导下,猛士越野研究院开创了覆盖车辆技术、驾驶方法、驾驶场地标准的专业越野课程体系,为不同偏好的猛士用户带来量身定制的专属课程,同时,帮助用户树立安全、科学的电动越野驾驶观念。
对于豪华品牌而言,用户买的不仅仅是一台车,更是一种品牌标签背后的“生活方式”。“四季路书”,是猛士为用户打造的专属长穿路线,带领用户真切感受春夏秋冬四季越野体验,传递猛士越山海、阅不凡、悦人生的理想生活方式和精神追求。
“2023年,我们在敦煌和云南组织了两条长穿路线,全程专业越野教练、摄影与运营团队陪伴,兑现猛士917创始版用户野奢双人之旅的承诺。2024年,还会扩充更多长穿路线,让用户在四季旅途中感受不一样的生活方式,感受猛士魅力。”猛士科技用户运营高级总监马琳介绍。
猛士打造了1+N越野体验场景。以猛士智慧园区越野体验公园为基础,联合全国各合作越野基地构建1+N越野体验场景矩阵,为不同地域、不同背景、不同需求的用户提供各具特色的越野体验。
此外,还以用户使用场景为核心,建立开放的猛士改装矩阵。通过前装开发的绞盘、车顶拓展平台套装、全地形轮胎等配件,后装原厂改装套件,与行业知名改装品牌进行联名开发等途径,为用户提供丰富的改装选择。
聚焦圈层链接 创新营销模式
2023年,猛士打了一场漂亮的战役。从0开始,在猛士917交付的3个多月时间里,完成全年销售目标,单车均价超70万元,选装、改装率高达85%,39家渠道门店覆盖31座城市,全国主要省会及核心城市都有了猛士触点。
作为东风最高端的产品序列,猛士的“出圈”之路实为不易,而找准中国本土真正的高端用户,正是其中重要的一环。
猛士从新势力车友会、豪车俱乐部主理人、越野圈层领袖人物等渠道入手,触达四大圈层,建立社群、加强沟通、持续孵化,以线上线下活动相结合的形式,让圈层人群对猛士品牌、车型,以及价值体系有全方位了解。
2023年,通过官方APP、小程序、企业微信三大工具,以及用户微信社群孵化、电话回访“双链路”营销,猛士实现了较高的意向用户转化率,其中,通过私域流量产生的销量达20%。
“未来,我们还将打造主题性IP活动,如越野主题夏令营、改装主题工业游、猛士车主开放日等,与用户深度交互,让大家在实际场景中了解猛士品牌,了解猛士的东方越野文化。”马琳说,“猛士是一家创新性很强的企业,我们必须不断探索、不断创新,以东方越野生态构建起猛士品牌的护城河。”
与此同时,猛士导入新零售销售模式,打造猛士俱乐部运营驱动的猛士体验中心与猛士体验店两种渠道形态,逐步拓展猛士科技的营销渠道。
事实上,与家轿、SUV相比,豪华电动越野属于小众产品,代理商投入大,但收益尚属未知数,招商难度可见一斑。但在代理商的选择上,猛士实现了新突破。
“60%-70%的代理商以前从未做过东风品牌。”猛士科技销售高级总监罗浩文介绍,猛士的代理商里,有全国最优秀的保时捷代理商,有全球最大的奥迪、宝马代理商,有全球最大的捷豹路虎代理商。“过去招商,都是我们评比别人,现在不一样,面对代理商,我们要以自己的品牌价值、产品优势、盈利能力,去说服别人。以这种方式,我们慢慢引入了国内顶级的百强代理商进入猛士销售体系。”
对猛士而言,渠道构建与销售最核心的要义,是为用户提供无忧尊享的服务体验,这也是猛士的矢志追求。
猛士从门店硬件、整体形象、服务流程等方面,均以豪华为标准。店端为每名用户建立专属服务群,群成员包含店端总经理、销售经理、售后经理以及相关服务人员,用户的任何意见和需求,都能得到及时反馈、及时响应。
“猛士汽车是新品牌、新产品,面对新客群、新场景,售后服务工作同样需要展现新面貌,应对新需求。尊享体验和极致服务就是猛士售后服务的核心追求。”猛士科技售后服务负责人余冬介绍,猛士售后体系建设全面匹配“越野新物种、豪华新体验”的品牌特性,围绕使用、养护、维修、玩乐、增值全体验周期,结合越野产品属性,用心定制出场景化、专属化服务,让用户省心、舒心、放心。
2023年10月,一名用户驾驶猛士917在新疆库木库里沙漠冲沙过程中因操作不当陷车,故障灯亮起,用户心中焦急万分。收到用户求助后,猛士技术人员24小时内跨越3500公里从武汉直飞库木库里,同时安排专属救援服务将车辆拉到了用户住宿的酒店。查明故障灯亮起是由操作不当原因导致后,技术人员为用户清除了故障码,并就沙地越野技巧、驾驶方法等对用户进行细致教学讲解。猛士服务团队快速、周到的服务让用户大为感动。同时,猛士千里驰援的“VIP闪现服务”在用户圈子里传开,广受赞誉。
真实生动的场景化需求、精准的用户个性化选装服务、极尽豪华与极限越野能力的完美融合,猛士科技的高端定制服务模式不仅是对时代先锋人士在越野场景需求与风格化审美品位的精准洞察,同时也充分彰显了猛士科技在用户体验打造上的豪华美学。
2024年,是猛士科技的起势之年,猛士科技将进一步夯实豪华电动越野文化领先者形象,在新品投放、渠道建设、越野生态、改装定制、服务保障等方面持续深耕,不断满足多元化、个性化市场需求,实现猛士与用户双向奔赴。
“豪华品牌的塑造并非一蹴而就,需要用户认知和用户口碑的长期积累,猛士将不负重托,真正肩负起东风品牌向上的责任和使命,在健康、可持续的轨道上持续向上发展,希望猛士品牌越走越好。”王炯说。
(记者 周惠明 责任编辑 龚开哲)